Этапы воронки продаж: инструкция по созданию воронки в B2B
Воронка — главный аналитический инструмент РОПа и менеджера по продажам.
Как воронка прогнозирует продажи? Как фокусирует и направляет действия менеджера по продажам? Как помогает ему выйти на план?
В этой статье я постарался собрать пошаговую инструкцию по созданию работающей воронки для B2B продаж.
Как воронка прогнозирует продажи? Как фокусирует и направляет действия менеджера по продажам? Как помогает ему выйти на план?
В этой статье я постарался собрать пошаговую инструкцию по созданию работающей воронки для B2B продаж.
Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет.
Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.
Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо))
И подпишитесь на ТГ-канал "Вдумчиво о продажах", где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.
Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.
Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо))
И подпишитесь на ТГ-канал "Вдумчиво о продажах", где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.
Костя Дубровин
Основатель TOPsharing.center
Из этой статьи вы узнаете:
- Про воронку на примере апельсинов
- Что такое проспективная воронка
- Что такое индивидуальная форма воронки
- Что такое фактологическая воронка
- Какие требования к воронке
- Пример воронки
Про апельсины
Этапы в воронке это как ящики с апельсинами.
В первый ящик мы кладем собранные. Если какой-то апельсин из этого ящика мы помыли, то было бы логично не класть его обратно, а положить в другой ящик с мытыми апельсинами.
Таким образом, условием перехода из ящика в ящик или с этапа на этап в воронке должен быть какой-то факт. Чтобы апельсин попал в третий ящик, с ним снова что-то должно произойти, например, мы должны его почистить, а потом порезать и так далее.
Попробуем дать ящикам (этапам) названия. Поскольку нашей целью является перевод клиентов с этапа на этап, то и в названиях имеет смысл указать процесс, но так, чтобы была понятна цель.
Альтернативный вариант — когда указывают статус, а не процесс. Это распространенный вполне рабочий подход за исключением тех случаев, когда статус не содержит цели. Например «Уточнение информации» и, — особенно «Переговоры в процессе»
Таким образом, условием перехода из ящика в ящик или с этапа на этап в воронке должен быть какой-то факт. Чтобы апельсин попал в третий ящик, с ним снова что-то должно произойти, например, мы должны его почистить, а потом порезать и так далее.
Попробуем дать ящикам (этапам) названия. Поскольку нашей целью является перевод клиентов с этапа на этап, то и в названиях имеет смысл указать процесс, но так, чтобы была понятна цель.
Альтернативный вариант — когда указывают статус, а не процесс. Это распространенный вполне рабочий подход за исключением тех случаев, когда статус не содержит цели. Например «Уточнение информации» и, — особенно «Переговоры в процессе»
Я не придираюсь, но названия этапов должны быть «говорящими». Это повышает осознанность, с которой работает менеджер по продажам.
Главная проблема почти всех неуспешных менеджеров в том, что они не знают чего хотеть от клиента. Продажа — это метаморфоза: сначала клиент согласился, чтобы ему перезвонили через месяц, а потом отправил миллион рублей. Это превращение возможно благодаря постепенному изменению договоренностей. А чтобы их менять, нужно звонить или встречаться с клиентом, имея четкую цель на каждый контакт, т.е. знать чего хотеть.
Правильное название фокусирует менеджера на конкретной цели — цели этапа. Для этого она (цель) должна быть понятна из самого названия.
Плюс к этому название желательно сформулировать в родительном падеже. Например: «Согласовываю ТЗ» или «Подписываю договор». В этом случае название этапа отвечает на вопрос: «Что конкретно я сейчас делаю по отношению к этому клиенту?» — что от него хочу.
Главная проблема почти всех неуспешных менеджеров в том, что они не знают чего хотеть от клиента. Продажа — это метаморфоза: сначала клиент согласился, чтобы ему перезвонили через месяц, а потом отправил миллион рублей. Это превращение возможно благодаря постепенному изменению договоренностей. А чтобы их менять, нужно звонить или встречаться с клиентом, имея четкую цель на каждый контакт, т.е. знать чего хотеть.
Правильное название фокусирует менеджера на конкретной цели — цели этапа. Для этого она (цель) должна быть понятна из самого названия.
Плюс к этому название желательно сформулировать в родительном падеже. Например: «Согласовываю ТЗ» или «Подписываю договор». В этом случае название этапа отвечает на вопрос: «Что конкретно я сейчас делаю по отношению к этому клиенту?» — что от него хочу.
Что такое проспективная воронка
Воронка может быть ретроспективной или проспективной, т.е. показывать прошлое или, соответственно будущее.
Ретроспективная воронка используется в маркетинге для анализа того, что было. Проспективная — в продажах для прогноза выхода на план. Она позволяет вовремя понять, что сделок на определенном этапе не хватает, и предпринять необходимые усилия.
Воронка может быть ретроспективной или проспективной, т.е. показывать прошлое или, соответственно будущее.
Ретроспективная воронка используется в маркетинге для анализа того, что было. Проспективная — в продажах для прогноза выхода на план. Она позволяет вовремя понять, что сделок на определенном этапе не хватает, и предпринять необходимые усилия.
Что такое индивидуальная форма воронки
В работе менеджера используется т.н. индивидуальная форма воронки. Она появляется в процессе работы в качестве эталона.
Представляет собой по две цифры на каждый этап: количество сделок и суммарный бюджет. Если на середину месяца есть отклонения от этих цифр в меньшую сторону, значит план под угрозой.
Что такое фактологическая воронка
Воронка становится фактологической, когда условием перехода с этапа на этап является проверяемый факт.
В управлении отделом продаж, т.е. управлении людьми, нужно опираться на факты, причем проверяемые. Что мы контролируем, то и получаем.
В работе менеджера используется т.н. индивидуальная форма воронки. Она появляется в процессе работы в качестве эталона.
Представляет собой по две цифры на каждый этап: количество сделок и суммарный бюджет. Если на середину месяца есть отклонения от этих цифр в меньшую сторону, значит план под угрозой.
Что такое фактологическая воронка
Воронка становится фактологической, когда условием перехода с этапа на этап является проверяемый факт.
В управлении отделом продаж, т.е. управлении людьми, нужно опираться на факты, причем проверяемые. Что мы контролируем, то и получаем.
Требования к воронке
- Условием перехода с этапа на этап должен быть проверяемый факт;
- Переход осуществляется вне зависимости от планов менеджера на сделку, просто по факту достижения цели предыдущего этапа;
- Воронка не должна быть слишком короткой — не меньше четырех этапов. Иначе она не покажет всей картины;
- Так же не должна быть слишком длинной — не больше семи этапов. Иначе она начнет ветвиться, превратится в чек-лист, не будет держаться в памяти менеджера и перестанет быть главным аналитическим инструментом;
- Факт присутствия сделки на определенном этапе означает, что условия предыдущих этапов выполнены;
- Воронка обратного хода не имеет. Если клиенту для выполнения условия второго этапа нужно снова выполнить условие первого этапа, то мы не переводим сделку назад по воронке. Вместо этого менеджер предпринимает любые действия для выполнения условия текущего этапа;
- Название этапа должно быть в родительном падеже, содержать в своей формулировке цель этапа и отвечать на вопрос: «Что я, как менеджер, сейчас делаю по отношению к этому клиенту»;
- Этап является процессом, а не статусом;
- Работа менеджера по продажам сводится к переводу сделки с этапа на этап;
- Срок присутствия сделки в воронке неограничен;
- У менеджеров должна быть возможность в любой момент отказаться от сделки, переведя ее в архив;
- Если сделка находится в воронке, то должен быть контроль плотности работы по этой сделке. Менеджер либо достаточно плотно работает по сделке, либо отправляет ее в архив.
Пример воронки
В продажах пример проспективной фактологической воронки может выглядеть следующим образом:
В продажах пример проспективной фактологической воронки может выглядеть следующим образом:
- Договариваюсь о первой встрече (условие перехода — факт проведения встречи)
- Согласовываю ТЗ (условие перехода — факт согласования ТЗ)
- Подписываю договор (условие перехода — факт подписания договора)
- Получаю оплату (условие перехода — факт получения оплаты)
- Передаю в работу (условие перехода — факт того, что производство приняло заказ в работу)